Fiat online, dalla Barchetta Web alla 500 America: lessons learned?
La Fiat ha imparato qualcosa dai tempi della Barchetta Web?
Un miliardo di anni-Web fa, nel 1999, La Fiat cercò di capire come vendere online un prodotto-auto (la spider Barchetta) legato ad un brand (Fiat) nazional-popolare e relatvamente poco iconico. L'idea fu: trasformiamolo in un prodotto esclusivo, tramite un marchio ad hoc per l'online ("Barchetta Web", appunto) a tiratura limitata, venduto solo per un periodo ben definito, e magicamente il marchio diventerà desiderabile. Ecco un articolo di Repubblica dell'epoca al riguardo:
Se non ricordo troppo male furono vendute solo poche auto. Certo, era il 1999. Certo, era l'inizio del Web. Certo, i modelli di business erano in fieri. Tuttavia da lì a pochi mesi, per il Capodanno del Millennio, Ducati (brand "premium". iconico, desiderabile, con forte leva sugli appassionati di tutto il mondo), seguendo un approccio simile, avrebbe esaurito nel giro di una sola notte di prevendite online l'intera propria capacità di produzione per un anno, puntando su un prodotto in esclusiva per il Web.
Siamo nel 2012 e le imprese hanno imparato ormai tanto sui modelli di marketing per l'online. A Hong-Kong la Mini si vende online e tramite call center e addirittura il concessionario è stato parzialmente "dematerializzato" e trasformato in un venditore-assistene personale: ti viene a trovare nel tuo ufficio, nella city finanziaria, per farti sfogliare il catalogo delle Mini e degli allestimenti esclusivi (nota per correttezza nei confronti del lettore: io lavoravo per Arthur D. Little, la società di consulenza che ha sviluppato insieme a BMW il modello tramite un team Hong-Kong-Australia).
Giorni fa scopro la campagna della Fiat per vendere la prima vettura, la n. 1, di un allestimento speciale della 500, la "500 America", tramite asta via Twitter. Bon. Vado a vedere di che si tratta e mi torna subito in mente l'impostazione del progetto Barchetta Web, di 13 anni fa, con cui ho aperto questo post.
Per essere onesti, dobbiamo evidenziare che la campagna in questione ha come scopo la promozione di un nuovo allestimento, non la vendita online.
La 500 America all'asta su Twitter ad un prezzo premium conta solo su tiratura ultralimitata di una sola auto (il "pezzo n. 1" in uscita dagli stabilimenti Fiat), qualche accessorio interno, colori/estetica esclusivi "America" e soprattutto sull'account Twitter dell'acquirente collocato accanto al marchio (esattamente come l'approccio "barchetta Web", in cu una peraltro normale Barchetta aveva la parola "Web" messa accanto al marchio...). Non mi sembrano elementi in grado di creare forte desiderabilità.
Qui il video YouTube della campagna (vi propongo la versione in italiano ma naturalmente lo trovate anche in inglese, visto che la campagna è internazionale):
Da inizio campagna ad oggi (11 marzo) ci sono state solo 609 offerte via Twitter ("TwitBid"), per una campagna internazionale su 13 Paesi europei (strano manchino gli USA!!!) iniziata il 1° marzo e che chiuderà il 15, tra quattro giorni. Gli utenti partecipanti effettivi alla data sono circa 280, da 10 Paesi su 13.
E' un po' poco e l'effetto di comunicazione, se rimane circoscritto a Twitter, è limitato. Anche se è ragionevole aspettarsi che i bidder più intenzionati parteciperanno l'ultimo giorno, ho fatto stamane un rapido conteggio sulle ultime 10 pagine di tweet visualizzate sul sito Fiat e i partecipanti attivi erano grosso modo 35-40.
Non possiamo non chiederci cosa avrebbe potuto fare di diverso la Fiat per creare una campagna ben più ampia e incisiva ed evitare gli stessi errori di brand/posizionamento fatti all'epoca della Barchetta.
Il brand Fiat in Italia è associato a prodotti di fascia media ma la 500 (nuova) è stata un grande successo. Negli USA Fiat è un marchio esotico, che gode di un certo "effetto halo": un'allure di qualità, gusto e stile in quanto italiano (Ducati, Vespa, Ferrari...). Perché non aprire la campagna anche agli USA, in particolare visto che Fiat scrive sul sito che la 500 America è "a tribute to the US"?
Per associare il brand 500 ad un'idea di qualità ed eclusività, all'altezza delle aspettative dei consumatori USA sul brand Fiat e per interessare di più i ben più cinici consumatori italiani e europei, dove Fiat ha un diverso posizionamento, si sarebbe potuto:
- ampliare il numero di auto in vendita online (ad esempio 50 auto, non necessariamente - non tutte - con un meccanismo ad asta, oppure una sola auto ma per Paese o altre formule);
- offrire online allestimenti veramente degni di nota per essere "full optional": tettuccio apribile, pelle, tutti i servocomandi possibili, stereo top etc etc (sennò che "America" è? America evoca i grandi spazi, il cabrio, il comfort...). Inoltre, se posso permettermi, la bandiera americana disegnata sugli specchietti è tra il trash e il pacchiano... Giusto qualcuno in USA potrebbe apprezzarla, magari per andarci in giro il giorno del 4 luglio...
- collegare l'esclusività anche a elementi di servizio, non solo di prodotto;
- collegare l'iniziativa Twitter a una campagna di maggiore respiro, in particolare per il lancio USA.
Sul tema degli elementi di servizio, ecco altri spunti:
- due anni di assistenza con prelievo in loco in qualsiasi parte d'Italia (o degli USA);
- valutazione dell'usato (bloccata all'acquisto) dell'80% del prezzo, per l'acquisto di una successiva vettura Fiat;
- assistenza utente via Twitter (richieste di soccorso e - solo per i "fortunati acquirenti online" - 12 mesi di personal concierge Fiat per prenotazione hotel, eventi etc);
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Sugli aspetti di campagna, l'idea potrebbe essere di collegare il lancio della 500 America ad iniziative che vadano sia su Twitter sia oltre Twitter (TV, resto del Web, giornali, radio, eventi locali); Fiat USA non è affatto nuova peraltro ad iniziative di questo tipo per la 500, come dimostra la bella campagna #500spotted:
Alcuni spunti (sì, lo so, sto scopiazzando ignobilmente da idee già sperimentate da Fiat USA e Mercedes USA):
- campagna di lancio USA legata ad evento/raduno di 500 per un coast to coast (o percorsi più limitati ma di attrazione); camion Fiat di assistenza al seguito (dopotutto una 500, anche se di qualità, è pur sempre solo una 500, non un Hummer);
- i 50 fortunati acquirenti della 500 "America" presa via Twitter partecipano gratis (viaggio, albergo) e sono intervistati e "twittano" durante il percorso, postando i loro stream foto e video su Twitter e su sito Fiat;
- soste/raduni presso i concessionari USA che distribuiscono Fiat e le 500 in particolare (Fiat non ha ancora una forte visibilità in USA, nemmeno ora che ha rilevato Chrysler, i concessionari vanno quindi valorizzati);
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Mancano ancora pochi giorni alla conclusione della campagna TwitBid e dovremo valutarla non sugli esiti in termini di offerte d'asta ma di ritorno mediatico complessivo, dentro e fuori Twitter...
